Loyalty programs leverage tips from New York

Treueprogramme nutzen Tipps aus New York

Administrator Fallstudie, Kundenkarten

SECAUCUS, NJ - Seit Jahren wenden sich Hotels, Fluggesellschaften, Banken, Online-Händler und andere datengesteuerte Unternehmen leistungsstarken Computern zu, um den optimalen Preis für ihre Produkte zu ermitteln oder um Wege zu finden, Artikel für Kundengruppen mit ähnlichem Geschmack zu empfehlen Vielleicht möchten Sie kaufen.

Ricardo Mayoral aus Union City, New Jersey, hat seit Beginn des Programms die angepassten eValue-Gutscheine bei Sam's in Secaucus verwendet.

Die großen Einzelhandelsketten haben sich langsamer angepasst, unter anderem aufgrund des schieren Kundenvolumens und der Produkte, die sie verkaufen.

Aber jetzt bietet Sam's Club, die Lagerkette von Wal-Mart, ein Programm namens eValues an, das darauf abzielt, auf jedes Mitglied zugeschnittene Schnäppchen anzubieten, die auf der Kaufhistorie dieses Mitglieds basieren.

Branchenexperten sagten, sie hätten erwartet, dass auch andere Einzelhändler individuellere Angebote entwickeln würden. Heutzutage bieten die meisten Einzelhändler allgemeine Rabatte oder Angebote für Kundenkategorien an.

"Dies ist in gewisser Hinsicht wirklich der heilige Gral, der die Preise für den Einzelnen bestimmt", sagte Willard Bishop, ein Einzelhandelsberater in einem Vorort von Chicago, der sich hauptsächlich auf Supermärkte konzentriert. "Jeder ist auf dem Weg, das zu tun, wovon Sie sprechen."

So kam Angela Otero kürzlich an einem Abend im Sam's Club in Secaucus vorbei und druckte vier Seiten mit eValues-Angeboten an einem hellgrünen Kiosk in der Nähe der Eingangstür aus, darunter $50 von einem Plasmafernseher und $3 von einer 30er-Packung Toilette Papier und $2.50 aus einer Schachtel fleischloser Burger.

Frau Otero sagte, sie habe eValues seit dem Start im August verwendet und festgestellt, dass die Rabatte „die meisten Dinge abdecken, die ich will“.

"Die Waschmittel, ab und zu TV-Abendessen", sagte sie und überflog ihren Ausdruck der Angebote. „Es gibt einen Dollar Rabatt auf Bounce. Ich benutze das die ganze Zeit. "

"Es ist im Grunde meine eigene Einkaufsliste", sagte sie.

Linda Vytlacil, Vizepräsidentin für Einblicke und Innovation bei Mitgliedern bei Sam's Club, sagte, Gutscheine hätten normalerweise eine Rücklaufquote von 1 Prozent oder 2 Prozent. Mit eValues, sagte sie, sammeln 20 bis 30 Prozent der berechtigten Kunden den Rabatt, den sie erhalten.

Das Programm steht nur den Plus-Mitgliedern des Sam's Club zur Verfügung, die einen höheren jährlichen Mitgliedsbeitrag zahlen als reguläre Mitglieder. Sie können die Angebote per E-Mail, auf der Sam's Club-Website oder an Kiosken anzeigen.

"Es gibt keine Clipping-Gutscheine", sagte Frau Vytlacil und fügte hinzu, dass eValues "höchst individuelle relevante Angebote für jedes Plus-Mitglied bietet". Sie müssen lediglich das Produkt kaufen und die Einsparungen werden automatisch an der Kasse angewendet. “ Wie bei anderen Mitgliedsclubs müssen Käufer an der Kasse eine Karte vorlegen.

Das eValues-Programm ist die neueste Version auf dem schnell wachsenden Gebiet der Predictive Analytics, bei der große Datenmengen verwendet werden, um Trends zu erkennen und das Verbraucherverhalten zu antizipieren.

Zwei der bekanntesten Benutzer von Anwendungen für Predictive Analytics sind Baseball-Manager, die Statistiken durchsuchen, um übersehene Superstars zu finden, und der Online-DVD-Verleih Netflix, der Filme vorschlägt, die seinen Kunden gefallen könnten.

Der Dating-Service eHarmony nutzt diese Methode auch, um potenzielle Partner zu finden, und eLoyalty, das Kundendiensttechnologie verkauft, verwendet Algorithmen zur Analyse von Kundenanrufen, um sie effektiver und effizienter zu machen.

Auf der Grundlage der Anrufe eines Tages kann eLoyalty beispielsweise vorhersagen, welche Kunden ihre Konten wahrscheinlich kündigen werden. Mithilfe dieser Informationen kann ein Unternehmen diese Kunden zurückrufen, um zu versuchen, ihr Geschäft zu retten, und mithilfe des ersten Anrufs seine Mitarbeiter darin schulen, bessere Ergebnisse zu erzielen.

"Das Ziel ist es, dass die Kundendienstmitarbeiter so mit dem Kunden sprechen, wie sie angesprochen werden möchten", sagte Jason Wesbecher, Vice President für Vertrieb und Marketing bei eLoyalty. "Wir versuchen, Kunden zu retten, die in der Service-Hölle gefangen sind."

Natürlich haben Einzelhändler lange versucht, das Verbraucherverhalten durch Umfragen oder Testpanels oder durch grobe Formen der Datenanalyse zu entschlüsseln. Während des letzten Jahrzehnts haben viele Einzelhändler riesige Datenmengen durch Treueprogramme oder Mitgliedskarten angehäuft, wie sie beispielsweise von Sam's Club und seinem Rivalen Costco bereitgestellt werden.

Aber Einzelhändler haben im Allgemeinen wenig mit den Informationen gemacht, außer die Karten als Branding-Gelegenheit zu nutzen oder breite Rabatte anzubieten.

"Es gibt Hunderte und Hunderte von Treueprogrammen, und ich würde behaupten, dass nur eine Handvoll davon so wirksam ist, wie sie sollten", sagte Stuart Aitken, Geschäftsführer von Dunnhumby USA, der als Pionier bei der Bereitstellung von Analysen für Einzelhandelsgeschäfte gilt wie Kroger.

Einige Einzelhändler haben die Daten jedoch verwendet, um den richtigen Produktmix und das richtige Layout für ihre Geschäfte zu ermitteln oder um Kategorien von Kunden Rabatte anzubieten. Die Vertreter des Sam's Club sagen, dass sie zu den Ersten gehören, die in so großem Umfang individuelle Rabatte anbieten, eine Behauptung, die von mehreren Branchenexperten unterstützt wird. CVS Caremark und Kroger sind zwei weitere Einzelhändler, die individuelle Rabatte anbieten.

Melissa Studzinski, Direktorin für Beziehungsmarketing bei CVS, sagte, die im ExtraCare-Treueprogramm der Geschäfte verwendeten Analysen seien ein „Stealth-Weg, um das Geschäft voranzutreiben“, den Wettbewerber nicht unbedingt sehen können. "Wir haben ExtraCare als einen der Dreh- und Angelpunkte unserer Verkaufsergebnisse anerkannt", sagte sie.

Unter anderem macht das Anpassen von Angeboten an einzelne Kunden Marketingbudgets weitaus effizienter. Es macht auch die Kunden glücklich.

"Wenn Sie für Kunden relevanter werden, erhalten Sie mehr Loyalität, Sie erhalten mehr Geschäft", sagte Dave Carlson, Geschäftsführer von Relevance Partners, der Einzelhändlern Software zur Verfügung stellt, um Kundeneinblicke aus Einkaufsdaten zu gewinnen.

Eine große Herausforderung bei der Erstellung von eValues war der Umfang: Die Permutationen von Kunden, Produkt, Standort und Rabatt überstiegen allein für Plus-Mitglieder eine Billion Möglichkeiten, so die Behörden.

In Zusammenarbeit mit FICO, dem Unternehmen, das am besten für die Bereitstellung von Kredit-Scores bekannt ist, hat Sam's Club seine Fähigkeit verbessert, vorherzusagen, was jeder Kunde kaufen wird und in welchem Zeitraum dieser Kauf stattfinden wird.

Für jeden Produktrabatt kann Sam's Club die Nachricht und den Preis in der vom Kunden erhaltenen Mitteilung variieren, sagte Andrew N. Jennings, Chief Research Officer von FICO. Abgesehen von den Kosteneinsparungen können maßgeschneiderte Nachrichten an Verbraucher auch bestimmte Produktattribute hervorheben, die ein bestimmter Verbraucher normalerweise sucht, wie „biologisch“ oder „umweltfreundlich“, sagte er.

Die Nachrichten zielen darauf ab, Wiederholungskäufe zu fördern oder einen Erstkauf zu locken, während widersprüchliche Werbeaktionen vermieden werden, sagte Jennings.

Einige Befürworter des Datenschutzes befürchten, dass Kunden zu bereit sind, Unternehmen das Sammeln und Ausnutzen ihrer Einkaufshistorie zu ermöglichen. Die meisten Benutzer der Daten, einschließlich Sam's Club, bestehen darauf, dass sie strenge Protokolle zum Schutz der Privatsphäre der Kunden haben.

Und bei aller Raffinesse gibt es keine Garantie dafür, dass eValues ein Hit wird. Die meisten Käufer, die kürzlich bei mehreren Besuchen im Secaucus-Geschäft beobachtet wurden, gingen ihren Einkäufen nach, ohne den eValues-Kiosk zu bemerken.

In einigen Fällen haben Käufer den Kiosk nicht mehr benutzt, aber ein Scanner konnte den Barcode auf ihren Karten nicht lesen, sodass die Mitarbeiter ihre Mitgliedsnummern manuell eingeben mussten.

Einige Käufer zeigten sich jedoch beeindruckt von den Angeboten, die sie mit eValues erhalten hatten. Ricardo Mayoral druckte am Kiosk vier Seiten mit Angeboten aus, darunter Ermäßigungen auf Orangensaft, Eiscremesandwiches, Fernseher und Hähnchenbrust.

"Ich habe wie $2 von den Bananen, ein $1 von den gerösteten", sagte er und bezog sich auf eine Packung Cracker in seinem Wagen. Herr Mayoral, 36, sagte, der bisher beste eValues-Deal sei $300 von einem $1.200-Fernseher.

"Ich erinnere mich an diesen Tag", sagte er später. "Ich bin gekommen, um Essen zu kaufen, und ich habe zwei Fernseher gekauft."

Brad Bogan, 44, der in der Nähe des Secaucus-Geschäfts arbeitet, sagte, er habe sich kürzlich bei einer Promotion für eine Plus-Mitgliedschaft angemeldet und seine Kosten durch Einsparungen bei eValues mehr als gedeckt. (Plus-Mitglieder zahlen $100 pro Jahr; reguläre Mitglieder zahlen $40.)